“任何一个行业，前期能够先行进入的，都能够享受整个行业所带来的红利，自建站也是这样。但经过了2006-2012长达几年的沉淀，自建站的市场竞争趋于成熟，流量成本的上涨也使得行业的准入门槛越来越高，大家感受到的是整个行业的衰落，更准确来说是行业进入一个稳定发展期，像兰亭、执御、Shein等这些大的自建站还是发展的很不错，只是江湖上关于他们的信息少了，整个行业也没有以前那么繁荣了。”John介绍。

流量成本的上涨和商业模式的落后，是自建站在2012年以后“不那么高调”的主要原因。John表示，对于大部分跨境电商从业者来说，趋利避害是其最本质的特征——哪里有低成本的流量入口，他们就会转去哪里。从前，在自建站销售要靠SEO、广告推广等方式引流，而在2012年以后，随着亚马逊、eBay和速卖通等的兴起，更多的卖家发现，在第三方平台上可以以更低的成本获取更多的流量，随之就出现了大量卖家转战平台的现象。

除此之外，最初做起的自建站，靠的都是泛供应链，动辄百万的海量SKU，在网站上铺货，通过SEO、广告引入流量，促成交易，而这样的模式已不再适合当前的市场环境和消费者的消费习惯，自然会被市场淘汰。

自建站回暖，雷声大雨点小

谈及近期自建站的“回暖”现象，John认为，这是跨境电商行业又进入了另一个轮回。

2012年开始，市场上主流卖家纷纷抛弃自建站，转向平台，但经过近几年的市场竞争、淘汰、沉淀，平台的发展也进入了瓶颈期，平台卖家同样面临流量成本上涨、库存积压、现金流压力等问题。如果将平台的卖家按照高、中、低的三个价格区间划分，在低价区间内，聚集了70%以上的卖家，没有利润，却又面临最大的竞争压力，人性的趋利避害，自然会使得这部分卖家想要另寻出路。除此之外，受制于近期各大平台规则的不断变动，也让更多的平台卖家怀念过去的“自建站时代”。

John举例道：“以亚马逊为例，去年年底平台算法的调整，导致卖家大量库存滞销，加上FBA模式，卖家手上根本没有现金，资金都变成了货，所以很多人开始怀念自建站国内直发的模式，至少可以看到现金流；当然，现在也有很多卖家选择去新平台、小平台寻找新的机会，但从本质上来看，只要是平台都是有边界的。而跨境电商从业人员，从大平台跳往小平台，跳来跳去基本上都还是原来的这些人，等到小平台的流量被悉数瓜分，再想获得订单，又会比较难。相比起来，自建站的市场边界还是比较广阔的，不容易产生在狭小的空间里正面的交锋。“

正是因为在平台的运营压力，使得越来越多的跨境电商从业者开始呼吁“回归自建站”，John认为自建站回暖的趋势的确存在，但当前行业内更多还只是呼吁，“雷声大，雨点小”真正付诸实践的人是极少的。

“在各种各样的跨境电商会议、论坛上，涉及到自建站板块，都会有一些大咖或是行业的意见领袖会给大家介绍自建站，初衷可能是想为大家开拓视野，打打鸡血，但听过这些介绍之后，鸡血没打到，却变成了打击。”John介绍道，“老派”做自建站起家的大咖、意见领袖，他们的成功、成长是在自建站“1.0时代”（2006-2012年），所以他们所宣导的思维也停留在自建站1.0的阶段——“自建站门槛高、自建站前期烧大量资金、做自建站需要强大的资源”等等这些宣导，也使得原本有意愿尝试自建站的卖家，知难而退打退堂鼓。

John表示：“其实，现在很多人都想去做自建站，但是苦于身边没有人给可以给到他们足够正确的方向、建议，或是会受到一些意见领袖自建站1.0思维的影响，对现在自建站的发展、运营产生极大的误判。也并非说行业大咖、意见领袖所分享的内容是错误的，而是因为他们的经验更多的是基于过去时代沉淀下来的，或是他们站在现在所达到的高度看到的东西，并不适合当前的大众。但行业意见领袖的思维都没有改变，那就很难去引导大众去落实这些事情。”

自建站进入2.0时代，更适合中小卖家发展

在不少跨境电商卖家的印象中，自建站自带烧钱属性，所以只适合财大气粗的大卖家，但John认为，这样的认知也是停留在过去，当前自建站模式已经发生改变，进入2.0时代的自建站新玩法更适合跨境电商中小卖家。

“经过被平台迭代的阵痛期，自建站模式已经发生改变，出现的新玩法，也是由国外的个人卖家、小卖家率先尝试。国外自建站卖家的特征就是没有过多的资金，所以这种新模式，也更适合国内的中小卖家去尝试。反观，如果想要发展成巨无霸的体量，可能还需沿袭自建站1.0的模式。”

John表示，经过长达十几年的市场教育，当前跨境电商消费者，无论是消费行为习惯还是方式都已也发生改变——移动端消费逐渐替代PC端成为主流，购物时间更趋向碎片化，消费者网购决策的时间大大缩短。基于这样的变化，自建站的模式也要更加垂直化，未来更懂消费者的自建站，才会有更好的发展。“我们把当前自建站的这种模式称作‘利基模式’，把客户群体缩小到非常精确的范围，更懂得这群消费者的需求，也可以理解为长尾更加精确。”

针对自建站流量成本高的问题，John认为，相比之下平台的流量成本更高，且自建站的流量可以重复利用，而平台上购买的流量只是一次性的，跨境电商卖家应该更关注于流量的投入产出比。

“任何时代，流量成本都高。十几年前自建站的繁荣时代，大家会觉得打广告的流量成本高，但当时打广告的人，现在都成就了大业。所以流量不只是看贵贱，而是看价值，如果十美金的投入能带来十二美金的利润，那这样的流量就不贵。而纵观跨境电商的发展，随着行业竞争的加剧，流量成本一直在水涨船高，竞争是透明的，大家都在竞价买流量，平台也在鼓励卖家购买流量。外媒曾报道，‘亚马逊宣布2020年广告营收要超过谷歌’，从这个层面也可以看出，未来在平台上不烧流量，可能就难有曝光，但这样的流量成本上涨，对所有人都是一样的，都是公平的。”John讲道。

“轮回”趋势下，卖家需及时转变思维

“从大企业的角度来讲，必应、Facebook看到的数据肯定比一般企业要更多、更广，之所以他们开始布局自建站，肯定是嗅到了市场的机会，通过数据的分析得出了一些判断，开始造势，同时也说明自建站这种发展的趋势是不可扭转的；从跨境电商卖家的角度来看，现在处于市场的观望期，受平台的发展瓶颈局限‘人心思变’，卖家进或不进，都有一股强大的动能在推着自建站往前走，变与不变只是时间的早晚。”

John认为，当前跨境电商卖家最重要的还在于思维的转变，如果思维没有随着市场的改变及时转变，即便是抓住时间上的先机去发展自建站，可能也会成为先烈；如果能够站在市场的角度、消费者的角度及时地进行思维上的转变，就可能在同一批‘革命同志’中活到“解放后”。John给有意愿发展自建站的跨境电商卖家两条建议：

尝试。不管别人怎么说，即便是行业的意见领袖的看法和建议，只要卖家自身有基本的想法，都要大胆的去尝试，勇于打破现状，用最小的成本去试错；

学习。通过国内外各种渠道，多学习。只要存在问题，也一定会有对应的解决方案，自建站的运营过程比平台稍微复杂，要潜下心来多学习。

放眼与整个行业未来的发展趋势，John表示：“在自建站繁荣期之前，其实是阿里巴巴、环球资源等B2B平台的天下，而后自建站又和平台轮回交替，等这波自建站的趋势过去，下一个商业模式行业可能就会思考将平台与自建站两者的结合。”John认为，一直以来跨境电商卖家的发展模式都是比较单一，知识面也比较窄，随潮流来跟趋势去，但当大家经历了B2B的平台和自建站，以及B2C的平台与自建站，这一整个完整的轮回，未来一定会思考如何将这两者有机的打通并结合起来。除此之外，也一定会有其他的新的模式出现。“没有什么能够永恒，所有现有的模式都是用来颠覆的。”

“历史是个轮回，在大家把关注点都放在线上电商渠道时，也要不要忽视了实体零售与线上电商的轮回。历经了电商时代的变革与阵痛，未来实体零售也一定会卷土重来，如何将电商与实体零售打通，也需要大家去大胆的尝试。
”