近日，被称为化妆品行业“基本法”的《化妆品监督管理条例》（下称“新条例”）正式颁布，并于明年1月1日起施行。这意味着，当下拥有近三千亿市场零售额的美妆行业，将开始步入新监管阶段。
具体而言，新条例不仅首次提出注册人、备案人概念，还首次将牙膏参照普通化妆品的规定进行管理。对此，有行业人士在朋友圈表示，“欢迎牙膏加入化妆品大家庭。”
受健康意识提升及消费观念转变，消费者越来越重视口腔护理，从而带动牙膏市场的快速发展。据中商产业研究院发布的数据显示，2013年中国牙膏市场规模仅有197亿元，到2019年增至291亿元，预计2020年突破300亿元。
与市场规模扩大同步的是，国货牙膏品牌在中国市场开始反攻“洋品牌”。公开资料显示，从牙膏行业市场格局来看，本土企业牙膏产量占比最大，达48%，外资企业和合资企业占比近年来有所下降，2018年产量占比分别为37%、15%。2019年，中国牙膏行业前十大品牌分别为云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、中华、舒适达、狮王、欧乐B、舒客和皓乐齿。其中，国货品牌云南白药占据第一。
对于牙膏的定义，《化妆品监督管理条例》第七十七条指出：“牙膏参照本条例有关普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏的具体管理办法由国务院药品监督管理部门拟订，报国务院市场监督管理部门审核、发布。”
值得注意的是，目前市场上部分牙膏所谓的美白功效并不在上述新条例允许宣传的范围内。
据健康时报，国家药监局化妆品监管司有关负责人表示，在产品安全性要求不降低的前提下，要将一般清洁类及宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效的牙膏按照普通化妆品实施备案管理。宣称上述功效的产品，在按照功效评价标准进行人体功效验证后，应当将相关评价依据对外公开，接受社会监督。
这也意味着，“美白”、“牙龈止血”这些宣传口号就不能随便出现在牙膏广告里了。
目前市场上有许多牙膏品牌在介绍其产品时，都会使用“美白”“减轻牙龈出血”等描述。
例如，在某电商平台上，黑人牙膏对其一款产品的介绍就包含“牙齿又白又亮”“牙齿变得白白的”等内容。